元图空间

 

9年间,从酒店空间的策划设计到泛家居行业的策划设计,从红专厂到财润国际大厦,时间、地点、人物,不断地斗转星移,但元图空间那颗专注设计,用设计创造生活美学、打造生活品味的初心未改。

 

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2019年,元图空间将从空间设计、产品形象、品牌定位和供应链四大主板块出发,全面发力,与各大家居企业携手,玩转品牌整案设计的道与术!

 

全案描述:

周忠:对话业界精英,打造意见领袖!欢迎来到由东泰五金冠名、泛家居圈独家策划的对话现场,非常荣幸邀请到元图空间的创始人王麓先生作为我们的特约嘉宾。王总,下午好! 今天,我们对话

 周忠:

对话业界精英,打造意见领袖!欢迎来到由东泰五金冠名、泛家居圈独家策划的对话现场,非常荣幸邀请到元图空间的创始人王麓先生作为我们的特约嘉宾。王总,下午好!

 

今天,我们对话的主题是“元图/品牌整案设计的道与术”,大致分为三大部分展开探讨:

 

第一,目前整个家居行业,尤其是大家居、全屋定制的基本发展情况,在此情况下,作为家居品牌整案设计头部企业的元图,它是如何解决当前行业面临的问题的。

 

第二,请王总和我们具体分享下元图是如何为各个差异化家居品牌进行整案设计的。

 

第三,对元图空间设计的理论、实践进行一个总结和提升。

 

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 道  

品牌空间化,空间品牌化

 

周忠:

首先,我们进入第一个环节,当前家居行业的整体发展情况以及元图空间有何解决之道。众所周知,自去年以来,行业遇到了一些新挑战,面临着一些新问题,尤其是终端店面的引流比以前更难了,那么,元图在家居品牌整案设计的层面上,提出了哪些解决之道,以提升终端店面的引流和接单?

 

王麓:

 

9年前,元图设计开始进入家居行业,在第一次与欧派合作前,我们是专注酒店策划、设计领域的,包括其室外建筑设计及室内软装搭配设计接触家居行业后发现,它是一个产能巨大、规模庞大、前景广阔的领域。这九年间,元图伴随这个行业,见证其发展壮大的同时,自身也在不断地发展成长。目前,我认为,行业逐渐进入了一个重视自我品牌建设的阶段,它不只是一个提供家居必需品的范畴了。期间,元图为行业带来了四代门店的更迭设计,大概两年一个迭代,不断地为品牌注入新鲜的品牌元素。每一代,都解决一段问题。现阶段是品牌的建立。去掉LOGO,依然有品牌识别度。

 

对于行业的发展情况,我们普遍认为现在是行业的寒冬时期,但就去年甚至今年第一季度的业绩预算,家居行业的整体发展态势仍是增长的,增速、增幅可能放缓了或许原因之一是因为传统家装行业的产能下降。反观全屋定制行业,它处于一个较高的增值点上,团队建设、生产成本、产品质量、服务水平、品牌归属等因素把定制家居品牌的制高点建立起来了,这是传统的中小型家装公司难以媲美的并与其形成强烈的对冲。未来,传统家装公司要也向高端、定制的方向进击,满足消费者日渐提升的品质生活需求和一站式家居解决方案的要求,解决标准家庭装修与客户个性化需求的矛盾。

 

 

其次,在房价高企、居住空间不大的环境下,全屋定制最强的一个特点在于具有很强的空间规划能力以满足家居收纳需求,这也是其火热的原因。但行业面临着集中度低的问题,“大行业,小公司”,整体发展态势很好真正的大品牌却不多,品牌归属感不够强烈,像邻近的韩国,仅汉森一家企业就占据了20%的韩国市场份额而在我们中国并没出现这样的大头企业,所以我们提出了“整案”的概念,让一个品牌真正地树立起来,并通过“感官销售”导入这个概念。

 

周忠:

 

王总,您从传统家装业和当前最新的全屋定制产业的不同切入,探讨了这个话题,传统家装产业在本质上是人工操作,是代理性质的领域,而全屋定制是较先进的制造业,并且逐步向工业4.0挂钩,是信息化的具备互联网性质的领域。未来,手工作坊式的传统家装业发展不断在退潮,被迭代,或者成为像欧派这样的大品牌企业的供应链商。

 

此外,随着定制家居行业的发展,单纯的产品提供和产品展示,已经不能很好地能满足消费者的居家生活需要。那么,在此过程中,元图空间设计提出了“品牌整案设计”的解决之道,通过感官销售以推动全屋定制、大家居的产业形态升级,同时为消费者创新家居消费体验。下面,请王总具体谈谈感官销售是如何展开和实现问题突破的。

 

王麓:

 

建立SI系统,快速建店,快速复制,精算成本。先确定功能,明确定位。不做多余的设计。一切行为被预先设计好。没有过多的装饰。中国家居产业,从家居生活必需品的生产开始起步,经过几十年的风口发展,进入了有量、有质的阶段,但真正回归到一个品牌制高点时企业的销售体系或品牌高度,与国外的品牌相比,它存在着明显的差异,行业集中度不高,品牌灵魂建设欠缺。

 

 

SI系统形成标准复制,线下的每一高标准店产粮,才是最终的业绩总值:

1、产品模块化空间标准化

2、空间标准化

3、标准材料配发

4、平面VI系统,空间化

 

SI系统,是建立空间品牌化的执行基础。

 

您看瑞典宜家,只要消费者踏进了它的门口,几乎是不会空着手出来的并且它还吸引着消费者再次踏进它的门口。建立与用户的粘度,纵观它的整个销售体系,它的强大之处不在于服务甚至你连一个销售都找不着,但恰恰是这种自由、开放、归属感吸引了消费者的体验以及购买。宜家还提出“民主设计”的品牌口号,亲民、物美、价廉、便捷,打造了这么一个兼备全球最好的设计、最低的成本价格的家居Mall。

 

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再如日本无印良品,它们更是达到了一种研究生命科学的品牌高度,我们去东京参观过它的农庄,大米、棉花等农产品是如何种植的;它是如何将其运用到餐厅、服装店面的,它探索的是人的生活方式,基于人本的前提提出了“低调消费”、“环保生态”的品牌理念,为我们提供了一种近乎自然的生活方式,这也体现了日本经济经过高速增长之后的一个消费形态。我们可以以它们作为一个参照,利用和调整自身的企业资源,取长补短,不断地创造出适合我们的健康生活方式,而不仅仅是停留在一个家居产品生产商、供应商的阶段。

 

随着星巴克等网红体验经济的冲击发展,消费趋向年轻化,消费节奏加快。星巴克建立的第三空间,其买卖关系已经不再是传统的理解,消费分分秒秒都在进行。加之信息化的发展,消费者凭借强大的大数据及其社交人脉他们获取信息的渠道精准而快速,这就要求品牌企业相应地也要进入年轻化阶段否则我们的销售体系是滞后的,是无法吸引客流的,这是很多小品牌签单难、单额小的原因。此外,品类少、产品同质化严重、研发投入少、没有建立品牌归属感和品牌高度,更加速了品牌生存的难度。品牌门店是产品很重要组成部分,要同等重视门店形象建设。 


目前,业内对开店都有这么一个共识理解:小城市,开大店,少开店;大城市,多开店,在有一大旗舰店的前提下,多开小店,强化引流。并且随着消费者对一站式家居解决方案诉求的增强,单品企业都试图向着全屋定制的方向发展不断打通从单品到全屋的配套的通道。此外,还有一个宅配的概念,消费者买的不仅是全屋的配套产品,还有全屋的整体设计风格,为我创造一个个性的生活空间建立起个人独特的生活品味。譬如,欧派,它已经完全过渡到了拥有产品品质保证的阶段,下一步,它试图向着提升生活品味的方向进发。

 

周忠:

 

家居产业的升级是必须的,那么如欧派等的企业在从品质向品味升级的过程中,它的核心点、关键因素在哪?

 

王麓:

 

毋庸置疑,欧派的品牌产品在业内极具优势,甚至成为了行业的风向标。


第一,我们谈到的生活品味,它是多维度的,不是单纯的产品提供,不是全屋的产品整合,而是从设计的角度出发美好人居设计的提供者。店态集合了我们的设计区域、上样区域,甚至与家装公司合作进行样板房展示,并且报价透明整套的销售系统。

 

第二,高上样率,加快成交。店面面积不在大小,在合理的范围内整合全屋的风格配套,呈现一个完整的空间设计解决方案。但每一个人倡导的生活方式是不一样的,目前提出的全屋定制概念,它只是解决了产品的成本问题而真正的定制需要解决个性化的需求,这就涉及到设计尤其是随着标准化的商品房涌现,消费者更需要个性化定制那么这对品牌的要求就更高了,你的产品应该消费者的生活方式解决其收纳需求、人群结构、功能性用,进而满足和提升其家居品味,家是一个归属,也是一个秀场。

 

第三,销售。目前的销售如大多数的中介平台一样,不断地介绍,一味地追求最快成交,未能真正地深入到消费者的内心与其探讨一种生活方式只是促销,并且由于产品同质化的严重性如果你再缺乏一定的品牌高度,缺少人文内涵,你是很难应对市场竞争的。其实,一个设计师的签单能力,一个门店的销售行为,很大程度上决定了一个品牌的成功。一个好的设计师是一个能量体,他拥有大量的设计创意,更懂得生活,甚至他还懂风水学了解产品成本等,能够为潜在消费者各种消费引导,满足其家居想象力,更多的是分享。

 

这些都是感官销售的一种角度,即情景化销售,让门店也拥有归属感那么这个品牌就离成功不远了。在星巴克,这种感官营销的体验感是很强的你不消费也可以在内上网/会友,因为尽管现在你并非他的客户,但你可能是他未来的消费点或者你可以为刺激其更多的可能性。星巴克的设计有太多的小细节,都是以顾客利益为思考点。星巴克的吧台设计很窄,拉近销售和客人的关系。苹果手机专卖店,它的销售更像一个工程师,除了导购帮你解决所有的手机问题,消费体验很好。


 

品牌建设就是为品牌穿上一件外套,保留本质而又与众不同,独立而且自由,为品牌注入体验、自由的外套,才能更快、更好的提升签单的成功率,引爆各种销售可能。品牌,不止提供商品,更多的是人性的关怀。

 

 

  术  

品牌基因各异,感官销售有别

 

  红苹果  

 

周忠:

 

王总的观点非常精彩,全屋定制和大家居的产业升级,其中一个核心点是“感官销售”,情景营销。如星巴克、宜家等的终端情景,便是一个很好的借鉴案例,这是业内终端店面升级的一个重要方向。但每个品牌的产品属性、品牌属性、空间设计理念等是不同的,接下来请您谈一下,再如红苹果、好莱客等其他家居品牌,元图是如何为其进行最佳的终端情景展示,以提升其获客能力?

 

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王麓:

 

再一次激活红色,延续了超级IP。红色是红苹果的品牌资产,是顾客的记忆认知。大概经历了半年的时间,我们把红苹果的空间设计案例落地了它是一个拥有38年历史沉淀的品牌,从单品到定制,基础扎实。同在一个家居建材市场里,各品牌间的产品同质化严重,怎么让其脱颖而出?

 

我们立足红苹果的实际发展情况和产品优势,从品牌策划层面着手开启其终端形象设计展示。经考察发现,红苹果的产品品质非常高,细节出众,工艺细致加之当年它是以板式家具起家的,结合当前的行业大势,他巧妙地运用定制的思维切入单品满足个性需求,并把一个产品的深度和成本拿捏得当,即性价比高。因而,我们为他提出了一个概念——“轻定制”!减少多余的成本负担,减少繁冗的堆砌,减少时间的占有,用设计传递更多,增加生活幸福感,释放家的空间感。家,并非都需要全屋定制,适可而止。降低了签单的压力,促进快促成交。

 

 

目前,业内普遍出现了“过度定制”的问题,如此一来,不仅增加了各品牌的销售业绩压力还很大可能把家的美感丢了。因为定制的一个重要特点是解决收纳、空间利用等功能性问题一旦全屋定制,那么家的美感度在一定程度上会受到限制。所以我们为红苹果奠定了“轻定制”的品牌理念部分定制,让家具备相当的功能性;部分单品,把家的空间美感重拾,最终根据具体的消费需求和喜好,单品+定制+宅配=全屋整配。形成一个独特的合理的全屋套餐单价,家的完美不需要堆堆砌砌。

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周忠:

 

红苹果的“轻定制”极具品牌特色,并且是适合当前消费市场的发展需求的。元图空间介入了它的品牌设计,甚至介入了它的的产品研发,突破了现有的较为单一的全屋定制模式,很好地助力红苹果解决了空间收纳与家居美学的问题。

 

王麓:

 

是的,轻定制是红苹果品牌的一大差异化,甚至是其优势所在。其次,我们在此基础上,提出了一个“集装家居”。

 

何意?集,“集”是集市,自由丰盛,发现探索惊喜;装,是装点,装饰,装修。集市,它代表了一种自由的选择、交流,具有一个寻找、探索的过程


在红苹果店面里,它有单品,有定制,把家配用到的生活用品、窗帘、墙纸、灯具等,一应俱全,形成一个集装家居的状态,应用这些单品和定制,把家的空间营造出来。

 

那么,在抛开大店面的情况下,如何顺利达到集装家居的状态?这是值得深思的问题。接下来,我们为红苹果创造了“新工匠”和“家居顾问”。以前,我们认为工匠是工艺师、技术师,其实这是片面的,最大的工匠精神是解决生活方式,然后回归到产品层面,根据生活方式所需,进而解决产品工艺,最终生产出来的各种家居产品,组合成一个完美的家。

 

此外,我们进行了大量的文化背书,把红苹果的“红”演绎得淋漓尽致,重启这个品牌的历史资产。时尚而又不失中国风,灵动而简约。在其展馆,我们运用了五种红,有充满材质感的,有洋溢信息化的,有标志图案的等,我们并把“R”内涵化,延伸出轻定制的四大主题——生活方式定制、空间定制、功能定制和私人订制建立了品牌差异化,和时尚感最后形成了“家居顾问”的角色。你有痛点,我有一站式解决方案。我们希望家中的每一位归来者或是等候者,都能听到或是说出一句元气满满的“欢迎回家!”

 

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从品牌文化到空间设计到家居体验,它是一个逐渐实现家、创造家的过程,“居无形,住有型”。在红苹果,有一个可以激发用户灵感的区域——沙发体验区这里集中展示了沙发产品,具有品牌自信大红色墙。客厅已不再是看电视,它已经在各种变化。在这里,每一款产品都有独立的位置。在这里,顾客可以把选购的产品,进行一个场景模拟。充分还原,家具买回家以后的效果,建立每一件家具的互动关系。这个区域是,产品混搭中心,品牌主张之地,是顾客审美觉醒之地。这种多维度互动的空间,在门店不同的位置都有分布,为你创造一个个开启头脑风暴的空间。

 

 

最后,我们切入了红苹果的产品研发,在其原来的产品基础上,立足空间和功能把单品定制化,把空间功能化,把功能成本化,把成本行为化形成一条全面统筹的家居消费体验链条,构造其整个销售体系,包括策划——家居企业的制造能力强,资本运作能力强,但对生活方式、对家的理解,我们就站在一个设计师、一个消费者的角度对其进行相关培训;销售培训——作为一个销售,他应该是一个技术顾问,根据消费者的家庭人员结构合理地提供解决方案,我们建立了远程课程和近期培训;设计师培训——真正站在一个设计公司的角度,从终端门店设计到家居空间设计,覆盖其设计培训体系,让门店形象高效可复制。最大的感受是,各地的销售人员进入新一代的门店后,兴奋好奇,急着坐下来感受。急切的和同伴讨论,这个新的店铺他们是使用者,也是他们的生活方式。未来,她们会在这样的空间里优雅的售卖着,红苹果的生活方式。

 

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周忠:

 

每一品牌的基因是不同的,那么其终端门店形象展示自然也就不同,而门店体验与获客能力是息息相关的,接下来,请王总与我们分享一些品牌门店取得的成绩,它们是如何强化体验,吸引流量,创收增益的?

 

  欧派  

 

王麓:

 

 

例如欧派的广州安华汇门店,一个500平方的小型大家居全品类店,囊括了橱柜、衣柜、木门、卫浴、厨电五大品类,以及入户、餐厅、客厅、阳台、厨房、主卧、次卧、儿童房、卫生间九大空间解决方案。通过样板间穿插,主流户型展示不同风格的生活,同样的户型多样方案选择。

 

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至今,安华汇投入运营接近两年了,其店长曾反馈说店面业绩很好,尤其是试营业期间的营业销售额非常可喜,一周试营业的业绩,可比整层竞品销售总和。因此,我们对这个店面进行了一个研究分析,发现旁边的几个品牌端庄、安静,所展示的产品也静静地展示,这种意大利感觉的展厅,高冷、高端、静态,似乎是博物馆般的庄重、宁静。而欧派大家居门店,双入口设计,还有第三个小型辅助通道。

 

 

主入口处为第一视觉吧台与青少年房,吧台有迎宾作用,是一个丰盛咖啡主题生活的台吧区域,与大屏幕互动,同时引爆了主入口进店的第一步。次入口则是欧派品牌的悍将:橱柜专区,由三套现代风格主销款橱柜构成,形成一个小型派对区,功能互补、色彩互动,也是一个小型会销区,也是一个引爆的动区。其外立面中段由借用两个样板间,做了一个静态的互补。一个是卫浴空间,一个是客厅辅助出口,增加了生活感,营造了很强的代入感。每一个空间都是主角,顾客必经在空间里穿行。感受我们精心设计的家空间。

 

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进入门店,仿似进入了一个豪华的家居工艺空间,每一户型的大小都控制着适当的售卖关系、成本比例,针对性地展示了现代极简、简欧、英式古典、欧式混搭等各种样板房形式,但如此多的风格和品类融合在一个空间里,怎么处理好它的整体展示形态?这是家居门店的一大痛点,所以我们运用了大量的转折、形态、区域等各种关系,既保证了上样密度、产品丰富度,又把其空间功能化形态处理得当。

 

 

卖场包装的核心是“用户思维”动线,设计了各种磁力点,建立了痛点、痒点、嗨点。欧派大家居,一家搞定,快速签单;优势全品类新零售业态,以卖产品为终极目标。不做多余的装修投入,保障非常高的上样率一切核心,为了快速签单,是一个很成功的情景化销售卖场。像一个派对,形成热度。但真正强大的销售体系,它应是涵盖了产品、服务和人文的,只有这样,才能真正的实现从品质到品味的改变,期待未来欧派安华汇迎来一个更大的提升。

 

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  <<好莱客>>  

 

王麓:

 

颜值经济,再如好莱客门店,其中有一个200平的店面,强化引流。对于小店,店面形象第一,但同时也不能放弃产品上样量,二者缺一不可因为中国家居市场的竞争激烈,如果你的品牌高度没有达到一定的程度,没有颜值和产品保证,它就是失效的。

 

你必须拥有足以吸引流量的形象和产品,但它与当下只求炫酷、吸睛的网红店面是不一样的一味哗众取宠,它没有解决生活痛点,没有解决空间搭配,没有解决生活方式。产品,不是一个死的东西,它是行为,是可以洽谈、可以对话的通过建立一个情景、一个售卖关系,构建起空间体验,进而产生故事。

 

周忠:

 

王总,具体是怎样让产品“行为”起来的?

 

王麓:

 

 

对于一个户型,既要保证它的真实落地定制,又要将其延伸至体现一种生活品质、彰显家居品味的高度。今年,我们在为好莱客第二代2.0版本的门店设计策划,充分把感官销售的关键因素融入进去把热度、温度、体验、高上样、家的归属感营造出来。刚才说的那家200平小店,年前到现在其业绩已达到了200多万,达到了地区的最高评效。

 

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近期,我们为其策划在珠三角策划了5大形象门店。其中东莞门店600平方的店面面积,却仿似一个1000平方的店面,开张当天便顺利签单一百多万的定金,业绩可观。代理商反馈,在行业内,东莞没有其他门店可以与这件门店竞争。很多顾客是竞品飞单过来的。因此,经过落地和试验,我们推出了“形象复制店”,把验证了的已建立起的总部标准,真正快速、高效地落地线下,一举打造最强引爆力。

 

我们从家居品牌整案设计的四大基本点——空间设计、产品形象、品牌定位和供应链出发把产品通过终端展示形成一种售卖关系。其次,我们也在打造自己的家居品牌,整合全球的产品资源,立足国人的喜好和生活习惯,联合各大家居企业,创造更多物美价廉的家居产品与家居解决方案,共同发力,制胜终端!

 

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 总结 

 

品牌建设必不可少,品牌文化、哲学是根本

 

周忠:

感谢王总详细的终端门店案例分享,接下来,我们进入最后一个话题。您谈到,大家居和全屋定制产业的升级基于消费观念及生活方式的升级,消费者不仅关注消费产品的功能、空间,也关注家居美学与颜值。

 

而升级的本质在于把以前冷冰冰的销售、兜卖式的销售变成更温情、具有生活气息的营销,就要进行感官销售,这与元图空间的四大基本——空间设计、产品形象、品牌定位和供应链是完全吻合的,但由于不同企业的品牌情况、店面的大小等不同,相应地会产生不同的空间组合与店面落地。

 

王麓:

 

是的,今天我们交流的是关于门店的课题,门店的背后支撑是企业我们称其为“企业文化”,它又分为两大板块——内部运营与对外形象。我们要赋予企业类似于人的气质的感觉,这是亟待我们重视和构建的。如果把它上升一个高度的话,那就是品牌哲学层面。纵观当前,中国拥有十几亿人口的可观大市场,但鲜有品牌进入到品牌哲学的状态,不管小品牌、大品牌,尚处于“卖体力”的阶段。

 

 

在近期的展会上发现,大部分品牌依旧停留在 “天桥式”的售卖方式,产品同质化问题相当严重大都没有真正建立起品牌高度,产品创新研发欠缺。但元图空间作为第三方设计策划的企业角色进入这个行业后,发现单一的产品改变是无法很好地解决问题的,必须贯彻到整个品牌的策划层面。甲方交给我门的品牌是平面KV,我们的工作是将它拉伸为3维的立体空间。并且要转化为售卖体系。譬如,我们完成的红苹果项目,由一个25人的团队负责——5个配饰设计师、5个空间设计师,6个策划以及9个平面效果深化设计师,他们在短时间内花费大量的人力物力,快速进行市场调研,才有后续红苹果整案品牌设计方案的落地和执行。这个是一般的设计公司,和策划公司不能解决的落地成效。

 

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元图空间衷心希望在高风口红利的中国定制行业内,大家可以再往前走一步,创造每个品牌的差异化,建立有识别的品牌空间。让企业各有各的选择,各有各的方式。如果我们整个行业的品牌高度都提高了,那刚才谈到的那些槛,也就跨过去了。我们发现了问题,但没有快速进行产品的更新换代,最后演变为同质化、价格战,我们应该思考“在中国的商业结构里,应该构建一个怎样的模式进行全面服务的同时,还保留着各品牌的差异性?”

 

总而言之,经过九年的发展,元图见证了行业的发展,也伴随着行业成长。最近,我们策划着把服务过的品牌项目,包括铝合金、卫浴、全屋等品类领域,汇总成十大案例,作为2019年元图提交的一份成绩单,鞭挞前行,做到更好!

 

周忠:

 

感谢王总的分享,九年间,元图一直默默地低头耕耘,力争成为大家居行业里设计的第一机构,同时非常感谢元图空间选择泛家居圈作为首发平台,与广大同行分享元图的发展及其成绩。如王总所言,泛家居建材行业若想取得进一步的深度发展,企业的品牌建设必不可少,品牌哲学和品牌文化更是根本。

 

那么,如何在产品同质化以及价格战的泥潭里跳出来,让品牌以及定位甚至整个产业提升一个档次,产生中国乃至世界响当当的中国大家居品牌?这是行业上下游产业的所有朋友,需要关心和努力的一个方向。

 

 

这是继去年红专厂之后,第二次与王总进行深度沟通,此次“品牌整案设计的道与术”主题对话到此告一段落。祝愿在元图空间的努力下,在整个产业的努力下,中国大家居产业迎来一个更美好的未来,祝愿我们在为消费者创造美好居家生活的过程中,取得一个更好的成果!

 

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